LANDTAG STEIERMARK
XVIII. GESETZGEBUNGSPERIODE


EZ/OZ: 666/2

Schriftliche Anfragebeantwortung (§ 66 GeoLT)

eingebracht am 14.09.2020, 10:32:27


Zu:
666/1 "We'll be Back" - Kostentransparenz auch bei Imagekampagnen
(Schriftliche Anfrage an die Landesregierung oder eines ihrer Mitglieder (§ 66 GeoLT))

Landtagsabgeordnete(r): LTAbg. Nikolaus Swatek, BSc (NEOS), LTAbg. Robert Reif (NEOS)
Regierungsmitglied(er): Landeshauptmann Hermann Schützenhöfer
Beilagen: 14.09.2020_Anfragebeantwortung We'll be back - Kostentransparenz auch bei Imagekampagne.pdf

Betreff:
"We'll be Back" - Kostentransparenz auch bei Imagekampagnen

Die Anfrage vom 14.07.2020, Einl.Zahl 666/1 der Abgeordneten LTAbg. Nikolaus Swatek, BSc und LTAbg. Robert Reif betreffend ""We'll be Back" - Kostentransparenz auch bei Imagekampagnen" beantworte ich wie folgt:

 

1. Was sind die Ziele dieser Kampagne?

2. Wie wird mit dieser Kampagne konkret das wirtschaftliche Wiederaufstehen gestärkt?

Selten hat in den letzten Jahren ein Thema die Nachrichtenlage so geprägt wie die Corona-Krise und noch nie wurden in Österreich seit 1945 derart massive Einschnitte in das öffentliche Leben notwendig, wie wir sie momentan erleben.

In einer Krisensituation wie dieser besteht naturgemäß ein großer Informationsbedarf. In einer Krise muss klar, transparent und zeitnah kommuniziert werden. Diesen Grundsätzen folgte auch die Kommunikation der Steiermärkischen Landesregierung, die rasche, faktenbasierte und umfassende Kommunikation von politischen Entscheidungen und Maßnahmen, die medizinische Aufklärung und die Information über die zahlreichen Hilfs- und Unterstützungsmaßnahmen von Bund und Ländern in den Mittelpunkt stellte.

Essentiell für die erfolgreiche Kommunikation war, dass das Referat Kommunikation als zentrale Stelle zwischen Expertenstab und Medien agiert hat. Alle Informationen zu Covid-19 fließen dort zusammen und werden nach Abstimmung mit den zuständigen Ressorts sowie Expertinnen und Experten nach außen kommuniziert. Am Höhepunkt der Krise (in den Monaten März, April, Mai und Juni) wurden vom Referat Kommunikation insgesamt 308 Pressemeldungen veröffentlicht. Parallel dazu erschienen im genannten Zeitraum in den vom Land betriebenen Social-Media-Kanälen (Facebook und Twitter) rund 450 Posts zum Themenkomplex Covid-19.

Zusätzlich wurde in Zusammenarbeit mit der Landessanitätsdirektion und der Landesstatistik am News-Portal des Landes der Verlauf der Pandemie anhand der täglichen Fallzahlen dokumentiert. Damit konnte das hohe Informationsbedürfnis der Bevölkerung gestillt werden.

Um den Steirerinnen und Steirern Mut und Zuversicht zu vermitteln, wurde unter dem Motto „We'll be back - Mut für morgen" eine Kampagne für ein wirtschaftliches Comeback der Steiermark ins Leben gerufen. Denn nur gemeinsam können wir die Herausforderungen bewältigen und gestärkt aus dieser Zeit kommen. Zusätzlich wurde im wirtschaftlichen Bereich mit der Kampagne die regionale Medienvielfalt in der Steiermark gefördert.

Oberstes Ziel dieser laufenden Kampagne ist der Kampf gegen COVID-19 inklusive aller negativen Auswirkungen und Folgen. Unter anderem wurde zu Beginn ein Hauptaugenmerk auf die korrekte Trageweise des Mund-Nasen-Schutzes gelegt. In vielen Gesprächen im Expertenstab wurde von Virologen, Ärzten und Vertretern des Roten Kreuzes mehrfach darauf hingewiesen, dass es eine Notwendigkeit für eine Information der Bürgerinnen und Bürger in diesem Bereich gibt. Diesem wurde mittels klassischer Pressearbeit aber auch über entgeltliche Einschaltungen des Landes nachgekommen, um eine möglichst große Wirkung zu erzielen.

Die laufende Kampagne wird auch noch weitere Schwerpunkte liefern und wirtschaftliche Erfolgsgeschichten aus allen steirischen Bezirken zum Vorschein bringen. Dazu dient auch der Slogan „Mut für Morgen“.

 

3. Wird die Erreichung dieser Ziele gemessen und wenn ja, wie?

Die Kampagne erhielt sehr viel positives Feedback seitens der steirischen Bevölkerung. Dieser Umstand konnte über Postings, Mails und Anrufe „gemessen“ und festgestellt werden. Der Traffic auf den Webseiten wird ständig gemessen. Auch der Aufruf von Videos und der Traffic im Zuge von Beiträgen und Fotos im Rahmen der Kampagne kann an verschiedenen Orten öffentlich abgerufen werden.

Aufgrund der nicht gegebenen Verhältnismäßigkeit wurde auf eine Messung der Kommunikationswirkungen im Rahmen einer repräsentativen Marktforschung verzichtet.

 

4. Die Sujets verweisen auf die Seite "www.news.steiermark.at", warum?

Bei www.news.steiermark.at handelt es sich um die offizielle Informationsplattform des Landes Steiermark. Auf dieser Seite werden federführend vom zuständigen Referat Kommunikation in der Landesamtsdirektion die neuesten Informationen zu allen Entwicklungen rund um COVID in der Steiermark zur Verfügung gestellt.

 

5. Gab es für die Kampagne eine öffentliche Ausschreibung?

  1. Wenn ja, in welchem Zeitraum fand diese statt und welche Anforderungen gab es an die sich Bewerbenden?

    Die der Kampagne vorangegangene Ideensuche und Konzeptionsphase wurde einer vergaberechtlichen Beurteilung unterzogen. Die Auftragssumme für diese Phase belief sich auf insgesamt € 48.000,--, was die Zulässigkeit der weitgehend formfreien Direktvergabe zur Folge hat. Vor diesem Hintergrund bedurfte es aus vergaberechtlicher Sicht keiner Ausschreibung, vielmehr wurden 15 Werbe-Agenturen aufgerufen und eingeladen, sich an der Ideensuche und Konzeptionierung der Kampagne (Kampagnen-Titel, grafischer Gestaltungsansatz, 3 konkrete Umsetzungsbeispiele für lokale Medieneinschaltungen) zu beteiligen. Bei den eingeladenen Agenturen wurde die „steirische Breite“ in dieser Branche berücksichtigt. Es kamen kleinere sowie größere Agenturen zum Zug und ebenfalls regional wurden keine Unterschiede gemacht.

    Als Anforderungen an die Inhalte der Kampagne wurden genannt:

  • positive emotionale Unterstützung der Bevölkerung

  • Informationen zu Maßnahmen zum Schutz der Bevölkerung und Information

  • Dank an jene, die das System in diesen schwierigen Zeiten erhalten

  • zielgruppenorientierte Informationen in passenden Medien (z.B. Maßnahmen für ein gutes Zusammenleben im urbanen Raum oder Fachinformationen in Wirtschaftsmedien)   

    2. Wenn es keine öffentliche Ausschreibung gab, warum nicht?

          Siehe die Beantwortung unter Punkt 5.1.

3. Wenn es keine öffentliche Ausschreibung gab, wie erfolgte die Auswahl der Rubikon Werbeagentur GmbH für die Konzeption und Durchführung dieser Kampagne?

Aus vergaberechtlicher Sicht verläuft die Direktvergabe weitgehend formfrei. Es bedarf keiner Ausschreibung, aber einer entsprechenden Dokumentation des Verfahrens, was auch erfolgte. Für die Auswahl wurde eine 6-köpfige Expertenrunde eingesetzt. Diese hat sämtliche eingegangenen Vorschläge geprüft. In einer geheimen Abstimmung mittels Scoring-Modell ging die eingereichte Kampagnenidee der Firma Rubikon als erstgereihte Idee hervor. Alle weiteren Agenturen erhielten eine geringe, pauschal festgesetzte Aufwandsentschädigung für die Teilnahme an der Ideensuche und Konzeptionierung der Kampagne in Höhe von € 2.000,--.

 

6. Wie viel wurde der Rubikon Werbeagentur GmbH für die Konzeption und Durchführung dieser Kampagne bezahlt?

Für die Konzeption und Betreuung der Kampagne wurden € 15.000,-- bezahlt.

 

7. Bekommt die Rubikon Werbeagentur GmbH im Rahmen der Kampagne weiter Vergütungen? Wenn ja, wofür und in welcher Höhe?

Zum derzeitigen Zeitpunkt sind keine weiteren Vergütungen vorgesehen.

 

8. Wurden für die Sujets Stock-Fotos verwendet?

  1. Wenn ja, welche und zu welchen Kosten?

  2. Wenn ja, welche Maßnahmen wurden getroffen um sicherzustellen, dass die steirische Bevölkerung ihrer Vielfalt entsprechend abgebildet ist?

  3. Wenn nein, wer war für das Fotoshooting verantwortlich?

  4. Wie wurde diese Position ausgeschrieben?

  5. Wie hoch waren die Kosten für das Fotoshooting?

  6. Wenn nein, wie wurden die Models ausgewählt?

  7. Wie wurden diese vergütet?

  8. Wenn nein, welche Nutzungsrechte wurden vereinbart und wie viel haben diese gekostet?

Nein. Im Vorfeld der Kampagnenerstellung wurden mit rund einem halben Dutzend Fotografen Gespräche geführt. Aufgrund des engen Zeitplans, der vorgeschlagenen Auswahl steirischer Motive sowie der bekannt hohen Qualität erging hier der Auftrag in Absprache mit der Kampagnen-Agentur an das Atelier Christian Jungwirth.

Es handelte sich um mehrere Shootings an verschiedenen Plätzen in der Steiermark. Der Auftragnehmer wurde für die notwendigen Fotoshootings und für sämtliche Nutzungsrechte der daraus entstandenen Fotos mit € 12.500,-- vergütet. Die Models wurden vom Fotografen selbst gestellt und entlohnt.

 

9. Wie hoch sind die Gesamtkosten aller Maßnahmen im Rahmen der Kampagne?

Für die Umsetzung wurde das Budget für Öffentlichkeitsarbeit gemäß Regierungssitzungsbeschluss vom 16. April 2020 um € 500.000,-- erhöht. Dieser Betrag stellt auch die Gesamtkosten der Kampagne dar.

 

10. Wie viele Plakate werden im Zuge der Kampagne affichiert? Bitte um Aufschlüsselung nach einzelnen Sujets sowie beauftragten Unternehmen für Außenwerbung.

Mit Stand 31. August 2020 wurden 100 8-Bogen Plakate, 25 16-Bogen Plakate, 50 4-Bogen-Plakate sowie 14 digitale City Lights sowie City Lights affichiert.

Aufgrund der Kampagnenplanung und zur Sichtbarkeit auch im Grazer Ballungsraum war es notwendig, auf den Medienträgern „Citylights“ und „Digitale Citylights“ präsent zu sein. Der einzige Anbieter, der diese Anforderung in seinem Portfolio erfüllt, ist die heimische Ankünder GmbH. Daher wurde diese Kampagne bei diesem Grazer Unternehmen gebucht. Es handelt sich dabei um eine Gesamtsumme von € 20.000,-- netto.

 

11. Wie hoch sind die Gesamtausgaben für Außenwerbung?

Siehe Antwort zu Frage 10. Weitere Maßnahmen im Bereich der Außenwerbung erfolgten bis Stand 31. August 2020 nicht.

 

12. Auf welchen Internetseiten oder Werbeplattformen werden die Sujets als Onlinewerbung geschalten? Bitte um Auflistung nach Medium und jeweiligem Auftragsvolumen.

Zahlreiche heimische Medien betreiben mittlerweile sowohl Online- als auch Printausgaben ihrer Formate. Auch viele Angebote berücksichtigen die Notwendigkeit, sowohl Online- als auch Printprodukte in Anspruch zu nehmen und werden daher als Kombiangebote gelegt. Eine Aufschlüsselung dieser Kombipakete in Online- bzw. Printaufwendungen ist daher nicht möglich.

Das Medienkooperations- und -förderungs-Transparenzgesetz (MedKF-TG) sieht Bekanntgabepflichten zu Medienkooperationen und -förderungen für Rechtsträger vor, die der Kontrolle des Rechnungshofes des Bundes unterliegen. Zweck des Gesetzes ist die Herstellung umfassender Transparenz bei der Vergabe von Werbeaufträgen und von Förderungen öffentlicher Stellen. Die Landesregierung kommt ihren Verpflichtungen diesbezüglich vollumfänglich nach.

 

13. Viele soziale Netzwerke und online Werbeplattformen erlauben treffsichere Werbung nach Zielgruppen. Für welche Zielgruppen wurde Werbung geschaltet?

Bei der Auswahl der Auftragnehmer wurde darauf geachtet, dass möglichst alle Zielgruppen auch angesprochen werden können. Auf Werbung bei Facebook, Instagram, Google, Youtube u.a. wurde explizit verzichtet, um steirische Medienunternehmen zu unterstützen. Auf eine Schaltung nach Zielgruppen wurde aufgrund der Diversität der ausgewählten Medien verzichtet.

 

14. Wie hoch sind die Gesamtausgaben für Onlinewerbung?

Siehe Antwort zu Frage 12.

 

15. In welchen Apps werden die Sujets geschaltet? Bitte um Auflistung nach App und jeweiligem Auftragsvolumen.

Mit Stand 31. August 2020 wurde kein Auftrag für Werbung in Apps vergeben.

 

16. In welchen Printmedien werden im Rahmen dieser Kampagne Inserate geschaltet? Bitte um Auflistung nach Medium und jeweiligem Auftragsvolumen.

Siehe Antwort zu Frage 12.

 

17. Wie hoch werden die Gesamtausgaben für Printwerbung sein?

Siehe Antwort zu Frage 12.

 

18. In welchen Radiosendern werden im Rahmen dieser Kampagne Werbung geschaltet? Bitte um Auflistung nach Medium und jeweiligem Auftragsvolumen.

Mit Stand 31. August 2020 wurde die Kampagne in folgende Radiosendern geschaltet:

Antenne Steiermark         € 35.714,-- netto

Radio Soundportal           € 7.936,50 netto

Radio Kronehit                   € 4.100,-- netto

Radio Grün-weiß               € 4.760,-- netto

 

19. Wie hoch werden die Gesamtausgaben für Radiowerbung sein?

Da die Kampagne noch läuft, ist eine Abschätzung der Gesamtausgaben noch nicht möglich. Zu den Gesamtausgaben der Kampagne darf auf Frage 9 verwiesen werden.

 

20. Wie hoch sind die Kosten für Werbemaßnahmen der Kampagne, die nicht meldungspflichtig gemäß Medienkooperations- und -förderungs-Transparenzgesetz sind?

Die Kosten von nicht meldungspflichtigen Werbemaßnahmen belaufen sich bis Stand 31. August 2020 auf € 13.430,-- netto.

 

21. Von welchen bzw. über welche Dienststelle(n) wird die Kampagne abgewickelt?

Abgewickelt wird die Kampagne durch das Referat Kommunikation Land Steiermark in der Landesamtsdirektion.

 

22. Über welchen bzw. über welche Budgetposten werden oben genannte Beträge im Budget des Landes Steiermark verbucht?

Die Beträge werden über den Budgetansatz 1/021959-7280 „Sonstige Leistungen“ in der Landesamtsdirektion abgewickelt. Dieser Ansatz enthält Maßnahmen zur Öffentlichkeitsarbeit.